ブランドの定義

JTB、ブランディング強化へ専門部署を設置

専門誌でしか記事になっていないのも寂しいですが。
「CSR活動の推進によるグループブランドの確立」

と書いているのが事実だとすると、ブランド＝イメージ　と捉えているようですね。

商品作り・宣伝・販促・webの使い勝手・従業員の対応・人事制度

含めて、会社のブランドだと思うのですが、CSRをしたところでユーザーにどんな価値を伝えて、何を提供するのかがなければ、慈善事業してるな～で終わっちゃう気配濃厚です。

10数年先を見据えて、小さい子供を10万人単位で無料で旅行に連れていくとか（それこそスポンサーをつけて）、そういう布石を打っておくことこそがブランド構築につながると思います。